Komunikasi elektronik word-of-mouth (WOM) merupakan bentuk komunikasi individual maupun kelompok yang disampaikan dalam bentuk informasi tentang pengalaman menggunakan produk yang dan menimbulkan interaksi di media online.Thurau et al., (2004) mendefinisikan elektonik Word-Of-Mouth (E-WOM) sebagai, segala pernyataan positif dan negatif yang dibuat oleh konsumen potensial, aktual dan pelanggan sebelumnya mengenai sebuah produk atau perusahaan, yang tersedia untuk banyak orang dan institusi melalui media internet. Menurut Ozdemir et al., (2016) bahwa komunikasi electronic word of mouth adalah sebuah komunikasi yang terbesar di dunia dan alat yang paling sering digunakan oleh konsumen yang dapat mempengaruhi konsumen tentang dimana mereka akan membeli produk, apa yang dibeli dan bagaimana konsumen dapat mengevaluasi berbagai produk.

Menurut Erdem et al., (2004) mendefenisikan kredibilitas merek sebagai kepercayaan dari informasi sebuah produk terkandung di sebuah merek yang memiliki kemampuan dan kemauan untuk terus menerus memenuhi janji produk yang disampaikan. kepercayaan terhadap informasi produk yang terkandung di dalam merek yang memiliki kemampuan (expertise) dan kemauan (trustworthiness) untuk terus dapat memenuhi janji yang telah disampaikan oleh perusahaan mengenai produk.

Evaluasi merek adalah merek yang dapat di identifikasi produknya, layanannya, orang atau tempat dan keunikan yang berkelanjutan yang menambahkan nilai produk yang paling mendekati kebutuhan konsumen (Chernatory, 2006). Menurutnya beberapa indikator yang dapat digunakan dalam evaluasi merek adalah: evaluasi eksternal/konsumen, pelayanan yang baik, keyakinan merek, legalitas merek, penghargaan akan pengakuan emosional, tidak melebihi janji dan penawaran terpadu.

Komunikasi merek oleh konsumen disampaikan dalam informasi yang negatif di berita melalui media online. Komunikasi tersebut menciptakan interaksi yang tinggi dari konsumen dan calon konsumen dari sebuah merek. Proses evaluasi sebuah merek melalui pengumpulan informasi sebuah produk secara online (melalui sosial media atau informasi online). Pengalaman yang negatif disampaikan dalam media online akan mempengaruhi evaluasi merek konsumen. Dari ilustrasi di atas maka hipotesis pertama adalah (H1) adalah:

Kredibilitas  merek tercipta dari konsistenti merek, kejelasan merek, investasi merek yang dikomunikasikan secara jelas kepada konsumen. Pemenuhan janji merek sangat berpengaruh terhadap tingkat kredibilitas merek. Pengalaman dalam menggunakan produk dari sebuah merek tertentu yang tidak dapat memenuhi janji akan dikomunikasikan secara online yang akan menyebabkan informasi itu menyebar secara luas. Dari uraian di atas maka hipotesis kedua dalam penelitian ini adalah:

Pemenuhan janji merek akan dipandang positif oleh konsumen. Dalam evaluasi merek, konsumen memandang dari sisi dimensi kredibilitas merek seperti kepercayaan merek, kualitas yang dirasakan, kemampuan, penghematan biaya informasi dan  resiko yang dirasakan. Pengalaman konsumen  sebagai evaluator akan sangat penting terhadap dimensi kredibilitas merek sebagai bahan evaluasi merek. Berdasarkan uraian di atas maka hipotesis ketiga (H3) yang diangkat adalah:

H₃ = Elektronik Word-Of-Mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap evaluasi merek.

Konsumen dalam berbagi pengalaman yang buruk dalam menggunakan produk merek tertentu membagikan informasi yang negatif di media online. Yang mana kredibilitas merek memegang peran penting sebagai bahan pertimbangan dalam evaluasi merek. Informasi yang disampaikan dapat berupa hoax yang akan mempengaruhi evaluasi merek, tetapi konsumen dalam melakukan evaluasi merek perlu mempertimbangkan faktor kredibilitas merek untuk mengambil keputusan pembelian atau penggunaan sebuah produk. Dari uraian di atas maka hipotesis keempat (H4) adalah: